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時代の先を行く高級スーパー成城石井は何が違うのか。オーガニック志向の人は、どう使う?

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東京や関西を中心に展開する、富裕層向けスーパー「成城石井」の勢いが止まりません。
現在の店舗数は100数十店舗。
小売り事業が低迷する中、成城石井の売り上げ規模は約600億円を超えるといい、その成長は今後も止まる気配がありません。
成城石井が力を入れる商品は輸入ワインやチーズをはじめとし、食用オイルや肉、野菜などの生鮮食品(店舗による)など多岐にわたります。

成城石井は、欧米ではよく見られる日用品やワインを楽しみながらチョイスできるライフスタイル型食品店を参考に、日本にはまだなかった「食にこだわる人たちのための食のライフスタイルスーパー」というコンセプトで運営されているそうです。

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話は変わりますが、率直に言って普通のスーパーには、(特に食品類については)健康的観点から買うものがあまりないと思っています。
そのため、普通のスーパー自体積極的に使わないのですが、成城石井だけは調味料やお茶などを買うために個人的にも月に何度か利用するほどで、行くたびに何かしら買うものがあることに驚いています。店内には日本では珍しいナチュラルなプロダクトも多く見られます。

今回は、不景気の中で成城石井が急成長している理由はどこにあるのか、個人的に分析してみました。

成城石井、ほかのスーパーと何が違う?

成城石井とほかのスーパーが違うところはいくつもあります。
というか、極端に言うと、すべてが違うといっても過言ではありませんが、あえて一つだけ挙げるのであれば
一つの品目に対して品ぞろえが多く、品質が高い。
ということではないかと思います。

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例えば今はやりのココナッツオイルひとつとっても、通常のスーパーであれば、ココナッツオイルは扱っていないか、または運よく扱っていたとしてもせいぜい一種類で、消費者から見たら選ぶ余地がない場合が多いのです。

しかし成城石井においては、ココナッツオイルだけでも4種類程度、オリーブオイルに至っては10数種類以上ものラインナップをそろえており、高級志向から手頃にそれなりの商品を求める消費者まで幅広いニーズに合わせてカバーしているイメージです。

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そのほかお茶コーナーでも数多くの有機ハーブティーや有機日本茶を取り揃えています。

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成城石井の特徴5つ

・商品の多くが厳選されている

成城石井に行くとわかると思いますが、その多くは目利きのバイヤーが調達してきた高品質のプロダクト。
一般のスーパーでは到底見つけることのできないこだわりの商品がならびます。
品質は一般向け中級レベルから一級品レベルまで志向によって選べる仕組みです。

・成城石井でしか買えないものが多い

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他のスーパーにない、輸入系ブランドや地方企業のブランドの割合が多く、別の店で買うことのできないものも非常に多いです。
中には成城石井オリジナルブランドの商品があり、成城石井が仕入れた今話題の健康食材を格安の値段で買うことができます。
ちなみに、オリジナル商品においては可能な限り添加物の削減を進めております。オリジナル商品においては「保存料・合成着色料・合成甘味料」を使用しておりません。とのことで、自社ブランドは無添加に力を入れている模様です。

・旬な野菜がある

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生産者が見える野菜に力をいれており、値札の横にはこだわりポイントが記載されています。
通常のスーパーではあまり見かけないアプローチです。

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全体の1.5割~2割弱くらいが旬のオーガニック野菜です。私が行ったときはセロリやゴボウ、ホウレンソウなど使い勝手の良い野菜がオーガニック表記でした。
家にある食材が切れて、何らかの有機野菜を調達したいという時に便利です。

・定期的に商品が入れ替わる

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通常のスーパーよりも新商品の入れ替わりが早いのが特徴です。
数週間単位で見たことのない新商品が登場するので、ぶらぶら見てまわるだけでも相当楽しい。
バイヤー自身の判断で買い付けた商品が同スーパーの最大の売りだそうですが、これもバイヤーのチカラがあってのことではないでしょうか。

・今はやりのスーパーフードなど時代の最先端を行くプロダクトがいち早く入荷されている。

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キヌア、チアシード、カカオ二ブ、タイガーナッツなど、スーパーには売っていない最新スーパーフードがいち早く手に入れることができます。
しかもすべてが数千円以上してバカ高い、ということもなく、割と低コストで手に入れることが可能なのも、うれしいポイントです。

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こちらは、砂糖不使用の高カカオチョコレート。
こういった類のお菓子はコンビニには絶対売っていないので本当に重宝しています。
私も定期的に自分用おやつとして買っていますが、都内で買えるのはオーガニック系専門店か成城石井くらいだと思います。

成城石井でいつも買っている、私のおすすめ商品3選。

今回は私が成城石井に行ったときにリピートして購入しているおすすめ厳選品をご紹介します。

ノンカフェイン万能茶

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こちらは私が一年以上毎月のようにリピートし続けている定番のお茶。
仕事中には必ず毎日飲んでいます。そのせいなのか、この一年体調は絶好調です。

ノンカフェインで残留農薬はなし。時間を問わず老若男女安心して飲めます。
商品を製造する熊本県の村田園に確認したところ、ティーバッグは無漂白のものを使っているとのこと。
自然栽培でつくられた葉など16種類をつかったお茶で、味には全くいやな癖がなく、香ばしいです。
家族にあげたところ、おいしいと大好評で家族や親せきまでもがリピートをし始めたほど。

成城石井オリジナル・マクロビクッキー

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こちらは有機食材を使用した成城石井ブランドのマクロビクッキー。

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マクロビオティックを実践されている方なら一度は見たことがあるのではないでしょうか。
マクロビをうたう商品はいくつかあるものの、中身はなんちゃってマクロビ商品が多い中、原料はこの通り、マクロビオティックのルールに比較的忠実な原料を使用しています。味は甘すぎず、小腹がすいた時のおやつにおすすめです。

豆乳ヨーグルト

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今大人気の豆乳ヨーグルト
自宅で作る方法もありますが、初心者だと一歩間違うと雑菌がわく危険性があります。
そこで手軽に豆乳ヨーグルトを入手したい場合におすすめなのがこちらの商品。
乳製品は一切使われておらず添加物無添加です。
普通のヨーグルトとほぼ同じ味がし、メープルシロップをかけて食べるとおいしいですよ。

「まだまだ中途半端!」という厳しい意見も。マクロビオティックな人が成城石井を楽しむ方法とは・・?

一方、オーガニックをきわめるヘルスコンシャスな人々からは成城石井で扱われる商品クオリティは「まだまだ中途半端だ」という厳しい声も挙がっています。
たしかに成城石井のオーガニック率はまだ全体の2割弱と、健康志向な消費者のニーズを満たすレベルには到達していないのが現実。
オーガニック商品の隣に添加物入りの商品が堂々と置かれているようでは、商品の軸がぶれてしまっていると言わざるをえません。

高級志向の消費者は同時に健康志向な層ともかぶっています。
どのような方向性を目指すのかにもよりますが、仮に健康志向向けへのハイエンドマーケットを目指すのであれば、さらなるオーガニック領域へ徹底が必要なのかもしれません。
今後より一般的な層向けになんら普通のスーパーと変わらない立ち位置になってしまうのか?
あるいはさらなる究めた領域へチャレンジしていくのか・・?

成城石井の姿勢が今、試されています。

現在の日本のマーケットを考えると同スーパーの店内の商品には一部のものしかオーガニックのものがないものの、ほかのチェーン系スーパーにくらべるとオーガニック率が高く、ナチュラル志向なものが多い印象です。

それではオーガニック・マクロビオティック志向な方が成城石井を普段使いするには、具体的にどのように使うのがいいでしょうか?
私が提案するとすれば、下記のような使い方がベターではないかと考えます。

野菜や日常の食品はファーマーズマーケットやオーガニックスーパー、あるいは有機野菜の通販で入手。
成城石井では、たまたま切らした調味料やお茶、野菜、納豆などの加工食品、ドリンク、スナック、お酒などイベント時などの臨時的、または緊急で必要な際に買い足す「サブ・スーパー」的位置づけとして使う。

すべてを成城石井でそろえるのは、内容(商品)的に難しいので、上記のようにサブ的な位置づけで使うと「いいとこどり」ができ、非常に便利だと思います。

これからのスーパーに求められること

これまでのように「安かろう悪かろう」のコスト重視型スーパーにおいては、健康的なプロダクトを探すことのほうが至難の業で、健康志向な消費者が増え行く現代社会のスタイルにかけはなれたビジネスになりつつあるように感じます。

日本ではそもそも「オーガニックスーパー」の大手チェーンが存在せず、まだまだオーガニック市場からは遅れをとっていると認めざるを得ませんが、それでも一部の消費者は体にいいものを積極的に取り入れようという姿勢を持つようになってきています。

時代と共に消費者も少なからず変化する中、上記のようなコスト重視型ビジネスを続けている限り、近い将来小売り業は早かれ遅かれ頭打ちになることでしょう。

質を最大限に重視し、世の中の流行とニーズを素早く汲み取り、どこよりも早く話題の商品を店頭に置く。
こうした品質重視型スーパーが、次の時代でますますニーズが高まっていくことは言うまでもありません。


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松浦愛
facebook オーガニックなライフスタイルを提案するWEBマガジンIN YOU 編集長。 「すべての人にオーガニックな暮らしを」をコンセプトとして掲げ、オーガニックの普及と拡大を目指し、日夜活動中。 日頃の癒しは読者からのメッセージを読む時間。 運営サービスはIN YOUや編集長自らが選りすぐったお気に入り商品を扱う、オンラインマーケットIN YOU Market。 そのほかコアな読者向けに有料オンラインサロン 「IN YOUリアルタイム通信」なども運営。
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