ミレニアル世代はオーガニック好き。彼らの行動から読み解く、新しい消費のカタチ

ミレニアル世代という言葉、聞いたことがありますか？

1981年から1996年の間に生まれたひとのことを指すのですが、
このミレニアル世代は、その人口の多さから、様々な商品やサービスの開発戦略やマーケティングに大きな影響を与えています。

現在、21～37歳の人々の興味や消費動向は、これまでの世代のものとは全く違う価値観や人生観を教えてくれます。


そして、そこには、これまでの大量生産・大量消費の物質社会から抜け出た、新たな消費のカタチが隠れています。

今回は、そんなこれから起こりうる社会変化を、ミレニアル世代の視点から予測してみましょう。

ミレニアル世代は消費にも慎重な脱・物質主義世代

ミレニアル世代というとどんな人物像を思い浮かべるでしょうか？

その特徴をはっきりと示したムーブメントが近年世界中で起こったのです。

それは、「ミニマリスト」です。

ミレニアル世代の消費行動を決定づけたのはスティーブ・ジョブズ

近年の断捨離ブームから波及し、ミニマリストという言葉が流行りましたね。

実は、このミニマリストブームの中核にいたほとんどの人が、ミレニアル世代なのです。

もともと、ミニマリストというライフスタイルが世界的に広がったきっかけは、
アップル創業者のスティーブ・ジョブズ氏の存在が大きく影響しています。


若いころから東洋思想に傾倒し、日常生活でもメディテーションを欠かさず、徹底した菜食主義のジョブズ氏。

ジョブズ氏の発表したiPodやiPhoneの衝撃は多くのミレニアル世代のライフスタイルを「アップル色」に染め上げました。

そして、ジョブズ氏はミレニアル世代にとっては、「ライフスタイルの祖」となる人物となり、
いつも同じファッションの初老の男性の生き方やこだわりが、そのまま、ミレニアル世代のライフスタイル構築にトレースされたのです。

このように、ジョブズ氏からミレニアル世代へと引き継がれたミニマリスト、「最小限主義者」の感覚は、
ジョブズ氏の死後も世界中で広く残り、根付くようになったのです。

ジョブズ氏と禅の関係については、すでに多くの書籍などで発表されていますが、
「Less is More（より少ないことは、より豊かなことである）」という考えも、
世界中のミレニアル世代の中に浸透した言葉のひとつです。

彼らは、アップルの新製品に心躍りながら、そのイノベーションの向こう側にあるジョブズ氏を見つめ、
その存在を作り上げた「ミニマリズム」や「菜食主義」、「禅」、「ヨガ」
といったキーワードを自らのライフスタイルに取り込んでいったのです。

物質主義から精神主義へ。ミレニアル世代がこだわる消費のカタチ

テクノロジーの発展から、人々の生活は急速に便利に、そして豊かになりました。

敗戦後、猛スピードで世界屈指の経済大国へと成長した日本には、
大量生産・大量消費こそ豊かさの象徴であり、車も家も家電も、
所有しているモノが多いこと＝豊かな生活だったのです。

しかし、そんな数十年を経て、今、世界はどうなっているでしょう。

みなさんもご存知の通り、農薬や添加物などの有害物質や近年問題となっている遺伝子組み換え作物の存在、
動物福祉とは遠く離れた残虐で人間本位な環境で飼育される動物たち…
これらはすべて、人間の作り出した大量消費型社会の産物です。

これまで「More is More（多ければ多いほど豊かである）」を追い求めてきた結果、
地球環境は悪化し、人間が生きる環境も食べるものも、
危険にさらされた状態の中、生まれてきたのが、ミレニアル世代です。

便利で豊か過ぎる生活と環境破壊や途上国における飢餓などの社会問題との間にある、
大きな矛盾を感じながら育ったと言えます。

その中で、スティーブ・ジョブズという存在を介して出会った、
禅やヨガといった東洋思想に基づく菜食主義、ミニマルな生活がもたらす、
「精神的豊かさの探求」や
「ホリスティック（全てを包括した）な生命観との出会い」によって、
物質的豊かさから脱却し、より精神的に豊かな生命体のひとつとして
生きることを重要視するようになったのです。

ミレニアル型消費のキーワードは「オーガニック」と「サスティナブル」

2017年にOVJ（一般社団法人オーガニックヴィレッジジャパン)が実施した、
日本のオーガニック市場における、年代別・性別による消費傾向調査では、
20代・30代の男性のオーガニック商品の購買意欲が最も高いという結果が出ました。

これまでもオーガニック食品の喫食経験があり、
なおかつ週1回以上はオーガニック食品を購入していると答えた人の数が、
男女合わせたすべての年代の中で、ミレニアル世代の男性で最も多くいたのです。

この調査から、これまで「オーガニック＝高いから買わない」といった市場意識が、
ミレニアル世代の登場により、「高くても買う」という方向に動いていると考えられます。

「高くても買う」という選択肢を選ぶことはミレニアル世代にとってはごく当たり前のことです。

なぜなら、彼らはその商品やサービスの持つ「付加価値」を意識して、消費行動に出るからです。

出典：ORGANIC PRESS「日本のオーガニック市場は伸びている！「オーガニック白書 2017＋2016 近未来予測」出版記念セミナー」

ミレニアル世代は社会的インパクトや健康価値にこだわる

ミレニアル世代に人気のファッションブランドって何だと思いますか？

それは、パタゴニアやザ・ノース・フェイスといったアウトドアブランドです。

近年のアウトドアブームより以前から、ミニマリスト×アウトドアブランドの組み合わせは多くあり、
その流れをミレニアル世代も受け継いだと言えるでしょう。


彼らがアウトドアブランドを選ぶ理由は大きく分けて2つあります。

1. 実用的で長持ちするから
2. ブランド企業の社会的な取り組みやイデオロギーに賛同している、支援している

先ほど述べた脱・物質主義のミニマリスト的生き方をクールとするミレニアル世代は、
ファッションもシンプルかつ機能的なものを最低限持つことを好みます。

そのため、おのずと丈夫で機能性の高いアウトドアブランドに行きつくのです。

そしてもう一つの理由としてあげた、
企業の取り組みやイデオロギーに賛同・支援するのは、これは大きなミレニアル世代の消費特徴です。

彼らは、自分たちの消費行動に何らかの意味を見出すことを大切にしており、
また、その行動によって社会や自分自身に与えるインパクトにも非常に敏感なため、とても慎重な消費者であると言えます。

早くからサスティナブルな環境経営に切り替え、製品に使用するコットンのすべてをオーガニックに変えるなど、
環境や社会への問題への積極的な取り組みを行うパタゴニアや、
動物保護やリサイクル素材の開発のほかに、
女性や障害者、前科者にアウトドアでのヒーリング体験をしてもらうNPO団体への寄付といった
人権活動も行っているザ・ノース・フェイス。

このようなブランドの商品を購入することは、
自分はそれぞれの企業理念やその取り組みを支持しており、その参加者でもあるという意識がミレニアル世代には強くあるのです。

同様にオーガニック食品を購入することも、フェアトレードマークに敏感なのも、
彼らが消費行動を通じて起こる社会的インパクトにとても敏感な証拠なのです。

そして、健康な心身の維持こそ最大の幸せであることを深く認識しているのも、ミレニアル世代の特徴です。

「社会的インパクト」と「健康価値」

この二つが彼らの消費行動を決定づける大きな要因なのです。

出典：パタゴニア公式HP「インサイド・パタゴニア」
出典：水上武彦のCSV/シェアードバリュー経営論『サステナブル・ブランド競争：ノースフェイスのCSVの取り組み』

社会的利益を求めるミレニアル世代が農業へと進み始める

アメリカ各地では、「アグリフッド（Agrihood)」と呼ばれる、新しいかたちの住宅コミュニティが人気を集め、開発が進められています。

このアグリフッド人気の中核にいるのも、もちろん、ミレニアル世代。

アグリフッドは「Agricultural Neighbourhoods（農業でつながる仲間）」を略した言葉で、
日本語で言えば「農トモ」といったニュアンスです。

アグリフッドは農園体験型の都市計画で、
該当地域内には農園や共同キッチン、納屋、温室や果樹園と共に、
住宅にはコンポストやソーラーパネルが常設されています。

健康的な食生活や環境に配慮したライフスタイルを好み、
活動的なミレニアル世代にとって、このアグリフッドはとても魅力的に映るのです。


そしてミレニアル世代は実際の農業へも進出しています。

アメリカではミレニアル世代の農業人口が近年増加しており、
農業へ進んだミレニアルズの7割が大卒だという調査結果が出ています。

このような高学歴農家の増加は、農業へも大きな変革をもたらしています。

ITリテラシーの高さと社会や環境への問題意識の高さの両方を兼ね備えたミレニアルズは、
科学技術を駆使し大量生産を目標とした大手アグリ企業よりも、
地域に根差して自然な方法で栽培する農家を好みながらも、
最新のテクノロジーを有効活用させようとしています。

そういった農業×ITの融合で生まれたアグリテック市場の拡大もミレニアル世代ならではの動きと言えます。

出典：Business Insider JAPAN『時代は農業？ゴルフを捨てて、新しい「ご近所付き合い」を選ぶミレニアル世代』
出典：HEAPS『増加する「大卒、オフィスデスクから農場へ」。畑に持ち込む新たなビジネス、”高学歴農家”たちの農業改革』

ミレニアルズ型消費の浸透と促進＝日本のオーガニック市場の活性化につながる

「ミレニアル世代」というキーワードは、今では多くの企業が新しい商品やサービスの開発時に避けては通れないターゲット層となっています。

そのため、多くの企業が、この独特の考えを持つ新しい消費者の台頭により、新たな成長戦略を練り直す必要性に直面しているのです。

もう表面だけ取り繕った商品やサービスは生き残っていくことはできません。

ミレニアル世代が本格的に消費の中核に入ってきた今。

オーガニックやサスティナブルな流れがもっともっと強くなっていくことを、私もミレニアルズの一員として、担っていきます!


みなさんもミレニアル世代と一緒に、オーガニック＆エシカルなマーケットを盛り上げていきましょう。

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