年間売上８８億円以上へ到達したスペインのオーガニックスーパーVeritas（ヴェリタス） とは一体何？ スペインで急成長したその理由や背景を徹底調査しました。

ときどき私も街へ出ると買い物をする有機食材スーパーマーケットVeritas
このところ私が注目しているのは、
その店舗が次々とバルセロナ中心地のショピングモールにオープンしているからです。

通常、各ショッピングモールは大手のスーパーマーケットが併設されていますが
それとは別に、オーガニックスーパーマケットとしてオープンしています。
バルセロナ市内、近郊のショッピングモールは規模の大きいもので11店舗。
そのうちの６つのモールにすでに出店しています。

これまでの”有機食材は専門店へ行くもの”と言う常識をくつがえしているこのVeritas
気になる、気になりすぎる！
と言うことで、お買い物はもちろん、Veritasマニアになってあらゆる情報をかき集めてみました。

誕生物語や急成長の裏側、成長のカギをなった理念や活動
そして日本の有機食材店の展開との違いを探ってみたいと思います。

オーガニック市場に新しい嬉しいお店Veritasとは

ほかのスーパーと変わらないスペース、明るくておしゃれな空間

まずはVeritasがどんなお店かご紹介。
私が実際に利用したことがあるのはバルセロナ市内、郊外で4店舗。

入ってまず思うことは、スペース感覚は普通のスーパーと変わらないということ。
通常、こういった専門店は小規模でこじんまりしていることが多いのでその広さに驚きます。

そして普通のスーパーと違うのは店内の明るさ。
立地条件にもよりますがほどんどの店舗はガラス張りで自然光がたっぷり入ります。
使われている色も白やベージュ、ライトブラウンなど自然に馴染む色ばかりです。

内装素材も木材なら無垢、プラスチックではなくガラス、とイミテーション素材は使われていません。
全店舗、専属の建築家とインテリアデザイナーが付き、一貫した空間づくりをしていることが伺えます。



広くてスーパーと同じ感覚で店内を見てまわれるので
よくわからない食材の表記をゆっくり読んだり、なんども同じ列に戻ったり、気楽です。

お店の人とのコミュニケーションは楽しいですが、
プレッシャーを感じることなくマイペースで買い物ができるのも悪くないです。
特に初めてで、有機食材とはどんなものかとりあえず見てみたい、という人にはありがたい。

商品のバラエティーも多いですが、お値段もほかのお店より良心的。
そしてお米や穀物は量り売りで買えるので
新しいシリアルをちょっと試してみたいだけ、と言う時にとても助かります。



パンコーナーでは酵母から丁寧に作ったパンが、これまた嬉しいコストパフォーマンスで売られているので
買い物ついでに、ついついつまんでしまうパンも美味しいパンが食べられます。

Veritasの理念とは

”創業は2002年。当時は商品棚を埋めるのに一苦労！！！と言うくらい
知名度もなければ商品すら十分に手に入らない状態だった”
と創業者のシルビオ・エリアス氏は語っています。

現在ではバルセロナが州都のカタルーニャ州を中心に国内11県に55店舗以上を展開しています。
創業当時、足らなかった商品が今では5923種のエコロジーマーク商品を扱うスーパーになりました。

そのうち543種の商品が自社オリジナル有機商品。
16年前と比べてその成長の勢いを感じられる数字です。





まず、知っておきたいのがVeritasの企業理念。
さまざまなインタビューや特集記事、新聞等のメディアで創業者シルビオはこの理念をいつも主張しています。


ー健康：食料は健康への投資である。
ー味：私たちの食品はあるがままの持つべき味を持っている
ー食の多様性：出来るだけ多くの種類の食品を提供する
ー持続性：経済的価値、環境保全価値、社会的価値を育み、人々の健康と今世代・次世代のための進化に貢献。
ー地域密着性：私たちの食品は地域で採れたもの。ビジネスである前に、お客様と生産者の関係が基本。
ー雇用：スタッフは我が社の成長のカギ。
ー自覚・責任のある消費：本当に必要なニーズにフィットするようその消費に意識や責任を持てるようサポートしていく。


私たちの手元に届く食材の味・クオリティーから環境保全に至るまで
一言でいえば、あらゆる面で「みんなにとっていいことしていこう」と言う理念です。

あまりにシンプルな表現ですが、この理念を実際に守っていくことはまったくもってシンプルではありません。

しかし、理念を貫きながらも数字を出していくということは可能でした。
2014年には前年比32％増の33,000,000ユーロの利益を出しました。
2017年にはそのほぼ倍の70,000,000ユーロまでその売り上げを伸ばしています。

2019年現在で55店舗ありますが、さらに今年10店舗がオープン予定。
オンラインショップの訪問者数は52％アップ。そこでのオーダー数も20％アップ。（前年比）

地域密着性においては取り扱い業者の80％が店舗から322km以下の距離にある、
としっかり企業理念を貫いています。

927社あるうちの国内業者は850社、国外はたったの77社。

環境持続性についても、前年に比べてスタッフの数が12％増え、
店舗面積も13％増えているにもかかわらず、
事業の上で発生するCO2の排気量を15％減らしました。

また、スタッフの制服はすべてオーガニックコットンを使用、
ショッピングバッグに堆肥不能な素材はゼロ、と徹底しています。


堆肥可能の袋に詰める量り売りの穀物や豆類


また、廃棄食料についても
Veritas Cuina（Vritasキッチン）というブランドを立ち上げ
店舗で売れなかった素材を使って自社キッチンで作る料理を
ホームメイドフードとして同店舗で販売しています。

自社で活用しきれないものは、
地域の食料リサイクルシステムへまわしています。

では具体的にどのように企業内で、市場へ、社会に向けて働きかけていったのか？
その誕生からVeritas成長の流れを見てみましょう。

企業としての側面とは？Veritasの誕生

大手スーパーマーケット経営の経験に成長の秘訣が隠されていた

創業者・シルビオ・エリアスが、
大学時代の親友であり名門ビジネススクールの教師であるカルロス・トレシージャから
有機食品への投資をすすめられたことが始まりでした。

アメリカ合衆国、他の欧米諸国で勢いよく成長していた有機食品市場は、
消費者にとって現実的で深刻な問題の反映で、これからスペインでもニーズが高まると考えました。
そこでもう二人の共同経営者とともに、オーガニックスーパーマーケットを始めたのです。

シルビオ氏の家族は大手スーパーの元経営者だったため、その経験が有利に働いたとも言えるでしょう。
始めた当時から、小型専門店やそれまであった有機食品店とは別のビジネス形態ととらえていたと言います。

私はこれがVeritas成長の最大の秘訣だと思っています。
社会を大きく変える必要があるのなら、大きなスケールで動かなければいけません。

スペインには他にも有機食品のチェーンがいくつかありますが
Veritasが際立つのはとにかくそのスケールの大きさです。

お店の大きさはもちろん、出店する場所がとにかく目につく場所。
看板の出し方一つでも普通のスーパーのように派手、存在を強烈にアピールしています。

これはおそらく大手スーパー経営で培った経験を生かした戦略が実ったということでしょう。

経済危機に後押しされた成長

最初の8年間はほどんど赤字でした。
しかし2010年、ついに黒字を出してからその成長はとどまるところ知らず。
ちょうどスペインの経済危機真っ只中にありながらVeriasは大きな成長を遂げたのです。

スペイン経済危機で最も大きな影響を受けたのは、もちろん建設・不動産業でしたが、
それに続いて外食産業が大きな痛手を受けました。

経済的に苦しくなった時、まず控えるのは外食など日々のルーチンでの支出ですよね。
ランチを外で食べる代わりにタッパーでお弁当を持っていくというのが社会現象になっていました。

すると、消費者はできた食べ物ではなく、買う食材に意識を払うようになる。
外食ほどの出費はできないけれど
自炊のために多少＋αの出費は許せる、という消費者がたくさんいたのです。

それがまさにVeritasにはチャンスだったのです。

日本と欧米の意識の差は？日本でなら食に出費できる

日本は世界各国に比べると消費力が高い国です。
一見、豊かに見えるEU諸国の平均収入は約2000ユーロ。（すべてユーロ換算）
主な国の平均はドイツが2719ユーロ、イギリスで2380ユーロ、フランス2356ユーロ、スペイン1639ユーロ。
手取りにするとここから大体30〜40％ほど引かれるため平均収入の手取りは約1600ユーロほどになります。
日本円にして20万前後です。
物価や光熱費は日本とほとんど変わりません。
イギリス、ドイツ、フランス、イタリアはほぼ同じ。
スペインは野菜こそ安いですが、近年それ以外は日本とほとんど変わりません。
また、EU諸国はボーナスがない場合も多く、福利厚生なども日本ほどサポートされていません。


これに対して日本の平均収入は平成28年度で422万円。
手取りの30代平均が月33万円、40代平均が月40万円。

この状況の違いを考えると日本はずっと恵まれた消費環境にあるということが分かります。
日本には自炊のために多少＋αの出費の余裕がしっかりあるのです。
つまり本来、食について真剣に向き合えば、そこに割り当てられる予算がある社会なのです。

食に割り当てられる予算が少ない中でも良質な食品に割り当てようとするのが欧米の姿勢です。
日本はどうですか？
大切な趣味も健康を害しては楽しむことすらできません。
出費の優先順位を定期的に考えてみるのも大切です。


参考　idealista https://www.idealista.com/news/finanzas/laboral/2018/05/24/765801-el-salario-medio-que-se-cobra-en-cada-pais-europeo-y-espana-no-esta-en-el-top-10
参考：平均収入.jp https://heikinnenshu.jp/country/japan.html
参考　TJB https://tabibitojin.com/office_salary/

Veritas成長にみる、有機食品を広めるカギ

日本でも、世界でも、どこにおいても有機食品市場がまずぶつかるのは
消費者のこれまでの食習慣をどう変えていくか、
有機食品をどうやって各家庭のキッチンに浸透させていくか、ということです。

消費者のニーズを増やすためにVeritasは一体どんなプロセスをたどったのでしょうか。
参考になることを探してみましょう。

大切だったのは市場づくり

Veritasの合言葉は、
”消費者に有機食品を身近なものに” ”家族がみんなよりよく食べていくために”

創業当時、まず彼は、
有機スーパーマーケット市場と言う新しい基盤を作り上げなければなりませんでした。

それまでの有機食品専門店市場を分析し、みずからに掲げた課題が
地域密着性、価格、そして情報でした。

・地域密着性

「消費者が有機食品を求めるようになるには、なるべく近くで手に入れられるものでないといけない。
わざわざ車でそのために出かけて行くのでは、それ自体がもうすでに障害になってしまう」

新鮮さを求めれば近くで作られたものであるのが自然です。
それは環境保全のためにもなり、企業理念の環境保全・持続性にもつながります。

そして生活範囲内で手に入ること。
事業をどんどん拡大し、店舗を増やすことによって
消費者がわざわざ遠くへ出かけなくても手軽に有機商品を手に入れることができるようにした。
この戦略はそれまでの有機食品店のあり方とVeritasとの大きな違いです。

・価格

「価格を抑えるために、まずは近郊の生産者に働きかけました。
そして自社の有機ブランドを立ち上げたのです。
スペインは有機農地面積でヨーロッパのトップにいるにも関わらず有機食品の数となると激減してしまう。
ずいぶん多くの業者を”有機へ移行して同じ船に乗って行こう！と説得しました。
その結果、今ではVeritasが扱う国内業者は当初の40%から70%に増加しました。」





市場調査では、消費者の76％が有機食品の使用にふみきれない理由をその価格だと言っています。
創業当時は商品の多くを有機先進国だった他のヨーロッパ諸国から取り寄せていました。
でもそれは市場価格に直に反映してしまう。

それを逆行して国内生産者を増やすことに努めたことで、
「実際に創業から13年で基本食材の買い物カゴの価格を半分にまで抑えることができたのです。」
素晴らしい！！！
あるものを並べる、ではなく、いいものを探す、作る、作ってもらって並べるを実践したのです。

流通が発達している日本ではそんなに土地のものにこだわらなくなっているかも知れません。
しかしながらコストを抑えて鮮度を保つのに、やはり地産のものはベストな選択です。
地元の農家さんを説得したり製造業者側に販売者側のニーズをどんどん持ちかけていく。

なかなか浸透しづらい有機食品を求められやすくなるには
そういった根底からの変化が必要なのかも知れません。

・情報

「有機のものを消費するメリットを意識してもらうこと。
そのために無料で月刊誌を配布しています。有機食材の有効性を広めるためにテレビにも出ました。」

新しい食品を市場に広めるのに、ただ店舗に並べるだけでは売れません。
その使い方や有効性をアピールしなければ興味を持ってもらえません。

そこで始めた月刊誌、とても洗練されていておしゃれなイメージ。
堅物さはまったくなく、有機食品へ踏み込みやすいデザインになっています。







この月刊誌はネット上でダウンロードもできるので好きな時にゆっくり読めます。

食材やレシピだけでなく、生活スタイル、ヨガなど食や体にまつわる関連性の高い情報、
女性のための月経についてなど、
まさにこのINYOUと同じように実用性の高い情報をたくさん提供してくれます。

月刊ですが60ページ以上にわたってたっぷり楽しめる内容です。

有機食品の入り口は食品だけではない

そして食材の知識を消費者に深めてもらうため、
2015年にTerra Veritasというスペースをオープンしました。

バルセロナの街中の店舗に併設された300m2のワークショップスペースです。
ここでは食材について学べる料理教室をはじめ、講演会、
ヨガ、体質による食べ方レクター、子宮をいたわる食事やオリエンタルダンスなど
穏やかなライフスタイルのための幅広い活動が企画されています。





今年で3つ目のスペースがオープンされる予定ということなので、大成功と言えるプロジェクトです。
ギブアンドテイクのテイクを待たずして、次々ギブしていく姿勢が
消費者の有機市場への信頼を呼んでいます。

日本でも料理教室を始め、さまざまなワークショップが開かれたり勉強会が開催されたりします。
ただそれが一部の消費者層のもので、そこから広がるのに時間がかかっている印象です。

スペインで浸透されやすかったのは有機食品がある意味で、”流行りもの”的に広がったことです。
気軽に、「友達が食べているから」「上司がすすめるから」というような
ちょっとしたきっかけから入るケースが多いです。

そして、
おしゃれなマルチスペースでやってるお料理教室に行ってみようかな
生理痛で悩んでいたけれどワークショップで知った食事ですっかり良くなった、など
特に有機食品そのものに興味がなくても他に踏みこむ動機がたくさん提供されていたわけです。
そこから食べ方や考え方が変わり、そのままライフスタイルとして定着し始めています。

日本での有機食品浸透のために

日本でも大きな街では、いくつかの有機食品チェーンがションピングセンターなどに出店もされているし
これからまだ成長していくことが期待できます。

しかし、日本市場の競争はセクター問わず激しく、派手にぬきんでるということが難しい社会です。
それを逆手にとって、同じ有機食品を扱う業者が増えれば市場は活性化するでしょう。
競争が起こればクオリティが向上します。

また、有効なプラットフォームにのっていくのも賢いマーケティングです。
スペインの大きなショッピングモールはほとんどが世界中に店舗を持つグローバル企業、
少なくとも国内では知られた規模の企業の出店に限られています。

そこに出店するということは社会の後ろ盾を得たようなもので
消費者層を大きく拡大するだけでなく、消費者からの信頼とブランド性を一度に勝ち取ることになります。

そのショッピングモールへの出店を狙い、実現したこと
大手スーパーチェーン経営の経験をうまく生かしたこと

消費者にとっての障害である価格低下を地域の業者に働きかけることで可能にしたこと
食品というカテゴリーにとどまらず新しいライフスタイルのための情報を惜しげなく提供し続けていること

そして社会や環境に貢献するという、経済利益だけが優先されない企業理念。

これらがVeritas急成長の裏にあったプロセスと戦略です。



日本と海外では社会のあらゆるシステムが異なるため簡単に比較はできませんが
Veritasの急成長から何か得られるヒントはないでしょうか？

一歩踏み込みさえすればあとは食品自体が導いてくれる。
それが有機食品というもの。
日本だけでなく世界でも、あまりかた苦しくかまえないで
流行りもののような”気軽な選択肢”として提供されると広まりやすいかも知れません。

日本人は真面目です。
するべきことをきちんとこなす国民です。
それが裏目に出てハードルを高くしすぎているような気がすることもあります。
食べることは生きること、楽しいこと。楽しく食べて健康ならそれが一番。

有機食品、菜食、薬膳、食事療法、・・・実行するかしないかは個人の選択です。
でもする・しないの間にやたら線を引く必要はないと思います。
そこで人を見る必要もありません。
少しづつ、風邪薬の代わりに梅醤番茶にしてみる、とか
朝食の動物タンパクをやめてみる、とか
線引きではなく階段式に少しづつならたくさんの人が理解しやすいのではと思います。
そんな意識が反映されていくのが市場なのです。
市場を変えるのは私たち消費者以外の何者でもないのです。







参考：現地紙　El Pais https://elpais.com/economia/2015/10/15/actualidad/1444927685_952955.html
参考：Veritas http://informe.veritas.es/es/#sostenibilitat
参考：efeagro https://www.efeagro.com/noticia/veritas-2018-bio-consumidores/
参考：Terra Veritas http://www.terraveritas.es

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