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Organic Life to all the people.

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日本で続々オープンする仏オーガニックスーパー『ビオセボン』|その戦略から学ぶ日本のオーガニックの未来とは

やまざきあやか
猫2匹と緑豊かな横浜郊外で暮らしているライターです。趣味として中国茶、紅茶等を愛好しています。 母方の田舎は農家、現在の自宅の小さな庭でも自家製野菜が採れます。近隣の農家の食材も合わせた食事のレシピ作成が得意で塩分控えめ、糖質控えめの養生ご飯を作っています。 食物アレルギー当事者なので、読者の皆様と同じ目線で「安全」「おいしい」「元気になる」情報を提供させていただきます。

オーガニック商品は安全で美味しいけれど、どうしても高いと思っているそこのあなた。

その状況は今変わってきているということはご存知でしょうか。

今、国内でも注目されているオーガニックチェーン『ビオセボン』の戦略を分析してみました。

オーガニック先進国フランスのビオセボン、日本に登場!

仏オーガニックスーパー『ビオセボン』日本で次々出店!
その理由は?店舗の特徴は?



中目黒などに出店し、イオンと提携したフランス系チェーン、ビオセボンはその流通過程にもかなり特徴があります。

「有機製品を親しみやすいものに」という同社のポリシーをもとに、高価で特定の人向けという製品イメージを払拭し、有機の知識がない人でも、誰もが買いやすい店をめざしているという。

もっとも注力しているのが、商品の鮮度だ。賞味期限が短い生鮮食品については、中央卸売市場を経由せず、生産者から直接仕入れる流通システムを構築。生産者から48時間以内に店舗に届けることで、マルシェにも劣らない、鮮度の高い生鮮食品が店頭に並ぶ。また独自の仕入れ量決定支援ツールを開発し、廃棄率を低く抑えることで、コスト削減を行っているという。

世界の食トレンドBio c’Bon(ビオセボン)フランス/パリ

特徴として
◆有機チェーンとしての複数展開
◆生産者からの直接仕入れ(中間コストがカットできる)
◆従来の有機食品に比べて低価格


こういった強みを持っています。

お手ごろ価格でオーガニック食品が手に入って、
しかも新鮮ともなれば、
普段オーガニックに興味がない人でも手に取りやすくなりますね。

安いだけではもう売れない!
岐路に立たされる食品小売業



なぜビオセボンがここまで注目されるのかということを経済学的に考えてみましょう。

様々な卸、小売業の成長率を見てみると、平成28年度は次のようになります。

卸売り全体 -5.3パーセント
百貨店 -3.3パーセント
スーパー 1.1パーセント


バブル期に子供だった身からすると、非常に微々たる成長、
いや、かなりの後退の数字です。

この局面になると、値引きをして客を繋ぎとめるという策を資金力のない企業や店舗は行いがちです。
しかし、売上個数が伸びても、利益は上がらないので赤字になります。

また、仕入れ数を増やすなどの経費削減ができる大手は、値下げをしても資力が持ちます。
大手が値を下げる(プライスメーカー:有利な価格設定ができる側)と、
顧客離れを恐れて中小の小売が値を下げますが(プライステイカー:価格の追従者)、
値下げの体力が持たなくなって倒産や買収が進みます。

よく似た価格で争いあう状態をレッドオーシャンと呼びます。
競争で市場という海が血に染まってしまうのです。
似たような価格で同じ商品なら、
適当なコンビニやスーパーに行って遠くの専門店に行かないというのが消費者心理です。

何か「このお店にしかない」「ここのコンセプトに賛同する」という付加価値を持たせないと物が売れない時代です。

このオンリーワンを生み出す戦略をレッドオーシャンに対してブルーオーシャンといいます。
ビオセボンのオーガニック商品やコンセプトは、その典型だと言えます。


☆IN YOU Marketにしかない!Minery「飲むミネラル」

日本の消費者は食品に何を求める?
オーガニックが必要となる背景



平成年間に起きた日本人の食行動の変化につながるファクターをあげてみましょう。

・3.11以降の「日本の食の安全」神話崩壊
・食品偽装問題の発覚
・アレルギーや主義などで肉類を食べない人の増加、それへの反発や共感
・長寿高齢化社会への不安(社会保障費、医療費の高騰等)
・物質的豊かさから精神的な豊かさ、物質の所有から体験の共有への関心の移行
・インスタグラム、フェイスブック、ツイッター、ユーチューブ等で「あこがれるけれど、自分も手が届く生活」を目にする
・対人関係の2次元(デジタル)化で希薄になった肉体的な経験の共有を食で補いたいという意識(タピオカのブームなどが代表例)


消費者庁によると、国民生活センターに寄せられる相談の中でも食料品についての話が増えているとのことです。

ビオセボンなどのオーガニック店は、単なる物ではなく、
「豊かで環境保全に寄与できる、安全な食生活」や
「家族への愛情を健康への気遣いで示せる」といった
中核的ベネフィット(便益)を売っていると言えます。

日本人の食への意識を調査した資料によると、
近年「健康」志向が顕著に出ています。

また、都会での生活に疲れ果てて自然を求める行動も見られます。

少し前から登山がレジャーとして定着し、
アウトドアブランドが街に出店するようになりました。


現代社会は便利になった分「不安」が大きくなる社会です。

それまでは知らなかった
大気汚染、放射能、プラスチック問題、海洋汚染、農薬などの情報が
インターネットですぐ入手できるようになり、
少しでも汚染されていない食品が欲しいというニーズの高まりがみられます。

有名人がヴィーガニズムやオーガニック生活をしているということもあって
「同一視(自分のあこがれの対象やほかの人と共通項を持つことで自尊心や組織への帰属意識を高める)」のツールとしても食品が使われるようになってきています。

芸能人と同じブランドの服を買うより、
食生活やインテリアなどライフスタイルを憧れの対象に寄せる人が増えていますね。

ビオセボンのような手ごろなオーガニックの店は、
消費者のそういう願いを叶えてくれる
まさにいま必要とされているサービスなのです。

ビオセボンの戦略とは?ターゲット層は?



ビオセボンのフランスの店舗では3つのプライベートブランドが展開されています。

ターゲット層はやや若く、お子さんに安全なジュースを飲ませたいといった意識を持った人達です。
そのため親しみやすさが前面に押し出されたアピールとなっています。

どうしても、オーガニックというと
ガチガチの環境保護やナチュラル志向の人が食べるものという印象が強いのですが、
ビオセボンは知識がない人でも気軽に利用できるということがコンセプトになっています。

ビオセボン・ジャパンには日本の大手小売りメーカーのイオンが出資しています。
オーガニック市場の拡大は、ビオセボンが対象とする若年層の行動がカギになると考えられます。

総務省によると、2016年段階で、20代の人のうち97.7パーセントの人が
一般的とされる6つのSNSを利用しているという統計があります。

30代までの人の利用率も90パーセント台ですが、
40代になると、70パーセント代後半に落ちます。

20代、30代の若年層がターゲットであることで、
SNSを利用した横縦の情報拡散がされて店の評判が高速で広まります。

人間は自分と近い立場の人間の発言に信頼を置く傾向があります。
ビオセボン側も「消費者の発信で市場を拡大させる」という戦略はあるでしょうね。


懸命にオーガニック市場拡大を図る日本。
ビオセボンから学ぶことは?

オーガニック市場はリスクだらけ?
日本がフランスに遅れを取っている理由



日本のオーガニック市場は決して発展しているとは言えません。
全農地面積の0.4パーセントしか有機農法の畑がないという現実に日本政府も焦っているのです。

それ以前に、食料自給率が37パーセントという現状も問題となって、
様々な問題が農水産業全体生じています。


対応として

有機JASの認定や、
総合的IPM(病害虫防除・雑草管理。農薬を極力使用しない方向で行う)、
各地の環境アセスメント実施など
日本も頑張ってはいます。

しかし、日本のオーガニック市場には次のような問題があります。

・農薬、肥料の使用は当たり前だという意識が農家の間に根付いている
・オーガニック食品の公的な保護制度が十分ではない
・消費者が安いものを欲しがり、見た目がよいものを欲しがる現実
・農業の地位が低く、給金が少ないので就農者が少ない


政治的にはアメリカとの摩擦を避けるために、
小麦などの輸入食品によって貿易格差を解消しなければいけないという現状があります。
そうすると、どうしても農薬の基準を緩くしないといけないのです。

フランスやスイスが地産地消でも問題がないのは、
国際社会での立場がはっきりしているということもあります。
環境保全に関しては、フランスは世界のリーダー国の一つです。

フランスのアジャンス・ビオ(Agence BIO)1の報告書によると、
フランス国内における2017年の有機食品の売上額は、
約84億ユーロにのぼると推定されており、
前年比17 %の増加、また、この10年間では約4倍(2007年比)と
急激に増加している。

その内訳は、大手流通小売(GMS)が約37億ユーロ(43.6%)を占め、
次いで有機専門小売店が約29億ユーロ(34.3%)を占める。

また、2016年の数字であるが、
フランスの食品市場における有機食品の占有率は3.8%と推計されている。

フランスのオーガニック市場データ


日本でも、オーガニック市場には1兆円の伸びしろがあると言われています。

しかし、日本の経営者は、損失を出すことや利益が落ちることを好みません。
新規事業や新規の仕入れルートを探ると、株主から不安の声が上がることも多いです。

有機農法は、作物の安定供給が難しい業界であるため、二の足を踏む経営者は多いですね。

ビオセボンとイオンの提携は、その隙間を狙ったものです。


輸出食品、訪日外国人の食事に対応できない日本。
EUと格差のありすぎる農薬基準!



農薬の安全性に関する国際的動向は、農薬の使用削減も入れてさらに踏み込んだものとなっている。

国際的な化学物質管理のための戦略的アプローチ(SAICM)の世界行動計画には「もっとも有害性の低い農薬の調達を優先させ、過剰または不適切な化学物質(農薬)の使用を避けるための最適な手法を用いるべき」、「害虫管理について効果的で化学物質を使用しない代替方法と同様に、よりリスクの低い農薬の開発と使用及び、高度に有害な農薬の代替を推進すべき」とあり、過剰な農薬の使用を避け、農薬を使用しない代替方法を推進することが求められている。

EU農薬指令は、農薬を殺生物剤で毒物として扱い、予防原則に基づき、農薬使用が人の健康及び環境に及ぼす危険性及び影響力を減少させることを基本理念に掲げ、IPM(総合的有害生物管理)及び農薬に依存しない方法の利用を促進することによって、農薬使用を最小限化するための枠組みを整備している。

農薬暴露は、子どもの健康な発達、ことに脳発達を阻害する可能性が高いので暴露を極力抑えるよう、二〇一二年米国小児科学会や二〇一五年国際産婦人科連盟は公式勧告を出している。

ネオニコチノイド系農薬等に関する質問主意書


これは、衆議院の答弁の一幕です。
あまり報道はされませんが衆議院で論戦になっているのです。

ビオセボンが母国フランスで広く受け入れられている理由の一つが
国家、欧州連合の基準が非常に厳しく、
消費者は有機商品があるのは当たり前という感覚があるからです。

日本は、わりと農薬や放射能汚染の基準が緩い国です。
欧州の有機農業の市場は、4兆円を超す規模だと言われています。

日本の食は安全だと思われていますが、
ネオニコチノイド系農薬やグリホサートへの対応などで信頼が揺らいでいます。

オリンピック開催、万博開催時の訪日外国人による食のニーズや、
高品質な米や果物を求め、日本の食品を求めるアジア富裕層にどう説明するか、
頭が痛いところです。

日本でもオーガニック市場は拡大中。
様々な産業にもたらすメリットは?



オーガニック市場の拡大がもたらすメリットは農業従事者に対するものだけではありません。

・予防医学としてのオーガニックの研究が進む
・オーガニック関連の書籍が販売しやすくなる
・市民農園、農業塾など新規産業の開拓
・環境保全
・従来の貯水池などの管理が行き届き、内陸津波等の被害が減る
・水の浄化による水産資源の回復
・新たな国への輸出販路拡大、日本の作物のブランド化
・ジビエ等の外食産業の新規開拓(すでに無農薬の柑橘類を食い荒らすイノシシソーセージ等実用化されたものがあります)


少なくとも、耕作放棄地の有効利用等をすれば、
過疎地域の人口減少や犯罪増加、外来生物の増殖を抑えられます。
地方での雇用を創出することも可能ですね。

出版不況の時代では本屋さんが、
健康ジャンルの記事が載っている女性誌と、
健康ジャンルの本を抱き合わせで売ることがあるそうです。

小説が売れない(2014年度文庫本は6.2パーセント売り上げ減)時代に、
健康系の本は常時、店先に並んでいます。

オーガニック市場が広がれば、
調理法や栽培法の解説書やその電子書籍、
レストランとのタイアップイベントなどが増える
とみられます。


☆貴重な固定種・完全無農薬・無肥料の野菜ファミリーセット

ヨーロッパのオーガニック市場の動向から、
日本のオーガニック市場の進むべき道が見える?



少し、過激な事を言ってしまいますが、
日本の消費者と企業には「ノブレスオブリージュ」の精神がないと私は考えています。

持っているものは持たないものに与える、
立場が弱い人を守るという精神での消費が成り立つのがヨーロッパなのです。

フランスの消費者100人に、アンケートをとったら、
産地をかなり気にして地元のものを欲しがるという傾向がはっきりと出たという報告があります。

商品を選ぶ理由が安いからというものではないのです。


☆湧き水で作られた自然栽培玄米

消費をすることで、有機農業を支え、
地域の財政を支えようというメンタリティや、
人間以外の生き物を気遣う思考が息づくからこそ、
ビオセボンなどの店舗が成立します。

また、流通のシステムの構築もヨーロッパやアメリカではしっかりして、有機商品が安定的に供給されています。

消費者教育と、国家をあげての流通ルート確保、
それが日本のオーガニック市場をけん引するカギですね。

ビオセボンの進出に学ぶ、
日本をオーガニック大国にするための消費者行動

地産地消の消費行動を身に着けるために、地域の商品を選ぶ



皆さんは、お中元やお歳暮はどのようなものをお贈りになりますか。
当家では親族全員が地場の果物や茶、花を贈り合います。

日本のギフト用食品の市場は、カジュアル化などもありますが、
まだ成長の余地があるジャンルです。
お中元、お歳暮に地元のもの、オーガニックの品を選ぶだけで随分と農家は助かります。

ギフトは農家にとって新規の顧客獲得の機会にもなるので、
地元のオーガニック農園の商品を選ぶと良いでしょう。


☆ギフトにもおすすめ!超・貴重なオーガニックのりんご

家計を見直し、購入すべきものを考えなおす



オーガニック商品は高いという印象がある方が日本では多いです。

ただ、家計を見直すと、いくらでも節約はできるのです。

・食品ロスがないか
・嗜好品、菓子類を購入しすぎていないか
・安さにつられて無駄なストックを用意していないか
・外食の回数は適切か


個人的なやり方ですが、私はコンビニ、スーパーには極力行きません。
行くと新商品などが欲しくなりますからね。

1週間分(お米やお茶はひと月分)食材を取り寄せておいて、
その食材だけで調理をすると、食品ロスが出にくくなります。

週に1度「お昼はスープリゾットの日」を作って野菜室や冷凍庫の残りを整理しておきます。

他の方法だと硬くて食べられない野菜の芯も煮込めば大丈夫です。

冷蔵庫掃除だけでも、週に数十円から数百円浮かせることが出来ますよ。


生産者との交流を持ち、クラウドファンディングや個別契約で支援


かかりつけ薬局、かかりつけ医のごとく、
かかりつけ農家、自分の食を支える農家を作っていただきたいと私は思います。

農家は、確実に収入があるとわかれば、
リスクをとって、有機農法、自然農法に手を出せます。

新規の就農者にクラウドファンディングで費用を出すなどして農地自体を広げる必要があります。


☆体と環境にやさしい持続可能な農業を未来の日本のスタンダードに!有機野菜セット

政府の農業情報などに目を通し、物言う市民、物言う消費者になる


自分が食べているものに文句を言わない、
不安は口に出さないというのが日本人の美徳です。

ですが、政府や店舗には、きちんと意見を言わないといけません。
モンスターのように文句しか言わない消費者になれということではなく、
政府や店側の情報に目を通して、
自分の考えを伝えることがオーガニック市場の拡大につながります。

関心を持つ人が増えれば、食の安全に関して国会などで討議をされる頻度が上がります。


ビオセボンだけじゃない!
日本のオーガニック市場はまだまだ育つ。
育てるのは消費者であるあなた自身!



オーガニック市場が広がっている、オーガニック好きが増えているといっても、
経済の状況が悪化しても農家や地場産業を支えようという消費者意識が、
まだ日本にはフランスほど根付いていません。

購入を持続的にして、水源の保全や農薬規制の強化などを
政府に提言できるだけの力がある消費者が増えることが、
オーガニック市場を育てることに繋がります。

ビオセボンがフランスで愛される様子は、
良心的な生産者や小売業者を守るのは、
私たちの仕事だということを教えてくれますね。

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参考
有機食品市場の展開と消費者
「平成29年小売業販売を振り返る」
戦略的価値創造–ブルーオーシャン戦略深耕の一考察
第 1 部 消費者行動・意識と消費者問題の現状
食の志向、トップの「健康」や「安全」がさらに上昇
「IPM(総合的病害虫・雑草管理)の進め方」
「出版科学研究所」

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