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令和を迎えた日本。平成過去3年のオーガニック市場トレンド振り返りと、これからの令和オーガニック市場トレンドと傾向を予測します。

松浦 愛
facebook 株式会社インユー代表取締役CEO/編集長 オーガニックブランドMineryプロデューサー 「すべての人にオーガニックな暮らしを」をコンセプトとして掲げ、オーガニックの普及と拡大を目指し、日夜活動中。 最近の趣味はアート、食べ歩き、乗馬など。 運営サービスはIN YOUや編集長自らが選りすぐったお気に入り商品を扱う、オーガニックオンラインマーケットIN YOU Marketなど。

令和(れいわ)を迎えた日本。これまでのオーガニック市場振り返りと、これからの令和オーガニック市場を予測します。


直近3年、平成の日本のオーガニック市場は、どうだったか


こんにちは、

久しぶりにまともな記事を書いています。

今日から令和!ということで・・・記念すべき令和初の記事は

「令和(れいわ)を迎えた日本。これまでのオーガニック市場振り返りと、これからの令和オーガニック市場を予測」ということで、

オーガニック業界に6年ほど身を置いたからこそわかったこと、思ったことなどを主観的に綴っていきたいと思います。

まず、2016年から今に至るまで日本はどれくらい市場が拡大しているのでしょうか?

矢野経済研究所によると日本のオーガニック市場規模としては、年率1-2%程度の上昇であることがわかっています。
https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/2022

つまり3年経過しても、たったの、5−6パーセントの上昇のみ。

またこれはあくまでも市場の話であり、オーガニックの生産率は全く上がっていません。

肌感覚として、オーガニックの爆発的ヒットを全然感じないのも、数字が物語っている通りで、仕方がないのかもしれません。

今回は直近3年のトレンド傾向も併せてご紹介していきます。

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2016年のオーガニックトレンドや市場の動き


主要キーワード

サラダボール


ヴィーガン


スムージー


コールドプレスジュース


ベジタリアン系イベント


砂糖への危険性


ちょっと質の良いコーヒー


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2016年といえば、当社IN YOUを設立した年でもあります。

この年に何があったのか振り返ってみましょう。


フード系の傾向


今振り返ると、オーガニックショップは今と同じくらい都内にはありましたが、中でもサラダ系のお店は流行した記憶があります。

この時期Instagramは既に流行していましたが、今ほど「インスタ映え」という言葉がブームになっていなかった時代でした。

フード・ジャンルでいうと、トレンド的にはこの時代、オーガニックというよりは「ヴィーガン色」が強かったイメージ。

周囲を見ても、オーガニックまでは至らないが、「ヴィーガンは、ヘルシーだよね」といった傾向が、強かった気がします。

賑わっていたヘルシー系のカフェは、ヴィーガンカフェや、マクロビオティック系のカフェが多くを占めていました。

またこの年あたりに、スムージーやコールドプレスジュースなどのジューススタンドが大量にオープンしました。

今でも生き残っている店は多くありますが、一気にヘルシージュースへの関心が高まった年ではないでしょうか。

当時、私もちょくちょく飲みに行っていた記憶があります。

ヴィーガン・イベントニーズ全盛期


この頃、私たちIN YOUもベジ会という名のイベントを毎月やっていましたが、毎回満席で、かなり好評でした。

というのも直近数年ではまだその手のイベント、コミュニティが少なかったので、「横のつながりを作りたい人たち」がそれなりにいたのではないかと想定します。

今でこそヴィーガン系のイベントが当たり前になってしまい、もはや市場で飽和してしまいましたが、この頃は、割と需要が高かった印象です。

また当時、ブルーボトルをはじめとしオーガニックではないけれどちょっと質のいいコーヒーが、流行りましたね。
オーガニックコーヒーを出すお店も、よく見かけるようになりました。

さらに、この年は、ようやくオーガニックスーパービオセボンが冬に上陸した!ということで一部では賑わいましたが、
まだ盛り上がっていたのは一部の層だけだった印象です。

このあたりくらいからでしょうか。

「砂糖の危険性」を一部のオーガニック思考の方々をメインとして啓蒙する人たちが現れます。

「オーガニック自体の普及率や、ニーズ」はまだじわじわ・・、という感じで世間は、追いついていない感が続いた年でした。

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2017年のオーガニックトレンドや市場の動き

主要キーワード

甘酒


発酵食品


梅仕事


低糖質


バターコーヒー


シュガーフリー


グラスフェッドビーフ


スーパーフード


グルテンフリー


代替ミルク


マヌカハニー


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フード系の傾向


この年は発酵食品のブームが本当に凄まじかったですね。

主要キーワードにも挙がっているように、梅仕事で梅干しを自宅で作る人も増えていたのが印象的です。

当社で出した梅仕事に関する記事もブームとなりました。

それから甘酒や味噌なども熱がすごく、中でも甘酒は一大トレンドとなりましたね。

当社でもよく取り上げていた記憶があります。

これと同時にバターコーヒーや、グルテンフリー、低糖質、
そしてグラスフェッドバターやグラスフェッドビーフ
といったトレンドフードが加熱していきました。

これは、おそらくアメリカなど海外からの影響が最も強いでしょう。

マヌカハニーが、流行したのもこの頃でしょうか。

極端なトレンドが目立つ


このあたりから日本でも糖質制限を行う人が増加していきましたね。

各種SNSでダイエット記録をつけるユーザーも目立ちました。周囲でもこのトレンドの勢いはすごかったのを覚えています。

また、糖質制限派と、マクロビやヴィーガン派?で水面下で謎の闘いが繰り広げられていたのも印象的。

どちらも極端な理論を繰り広げて、居心地の悪い雰囲気が漂っていましたね・・。

2016年あたりからスーパーフードはたくさん出始めていましたが、まだ2017年は、下火ではない時代。

様々なスーパーフードがどんどん出てきては廃れていきました。

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2018年のオーガニックトレンドや市場の動き


生はちみつ


オーガニックプロテイン


ローカーボ、糖質コントロール


糖質制限反対理論


インスタ映えする食べ物全般


ギルトフリー


乳酸菌プロバイオティック


ビオセボン


種子法廃止


TPP


完全食


フードデリバリー


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ヘルシーイベントも活性化。ビオセボンの存在、目立つ。


2018年は、オーガニック系のイベントや展示会も多く、世間が確実にオーガニックに少しずつ興味関心を持ち始めた・・そんな1年だったように思います。

まだまだ一般的な認知はこれからでしょうが、ビオセボンの勢いも強くなってきており、
都内には当たり前にオーガニックスーパーがある、という状況がこの日本でも現実化してきました。

また2017年からこの年にかけて、インスタ映えするフードが一躍有名になり、飽きられる・・というインスタトレンドな1年でもありましたね。

まだ根強いトレンドであるローカーボ


細かいトレンドで言うと、コンビニやスーパーなど一般的な認知度として糖質制限がさらに定着し、ローカーボ商品が普及していった年でもあります。

そして、まだまだここのトレンドは廃れていないなあと言う感じがします。

この流れで、プロテインもかなり売れましたね。
しかしその一方で「糖質制限反対理論」も生まれ、極端な理論は少しずつ淘汰されつつあるようにも感じました。

「糖質は控えるけれど、適度なら別にとってもいいんじゃん?」的な流れも、
一部のヘルスコンシャスな方々の間のブームの中で、共通認識となっていった時期でもあります。

また、乳酸菌のブームはすごかったですね。
IN YOU Marketでも大人気ラインナップとして未だランキング上位を飾っています。

2019年にもその流れは止まらなさそう。

また前年あたりからの動きではありますが、「完全食」といって、全ての栄養素がこれ1つで摂取できる!といった類の商品が少しずつ販売されるようになってきています。

さて、数々のトレンドフードが登場しましたが、これらの多くはご存知の通り、海外から来たトレンドばかり。

欧米の影響を本当に、受けやすい国であることがわかります。

では、本当の意味でオーガニック業界として急成長を迎えているか?と言うと、私は、正直日本はまだまだ・・だと思います。

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食の不安が高まる


今年から去年にかけて、種子法廃止、ゲノム編集や遺伝子組み換え、TPPというキーワードが上昇し、人々の関心が薄っぺらいトレンドとしてのオーガニックではなく、
日本の農業や食の安全性への追求など、少しずつ表面的なところから、本質的なところへ向いていっているな、とメディアを運営しながら感じていました。

というよりはそうならざるを得ない社会になってしまったと言うべきかもしれません。

今後はさらにこの動きが激化し、「意識の差」は、どんどん大きくなると予測しています。

ゲノム編集も一般的に流通されると言われている今、
健康的な人とそうでない人(健康に興味のない情報弱者)が真っ二つに二分化していく世の中になっていくことでしょう。

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新元号、令和になった日本のオーガニック市場は一体どういう動きがあるのか


さて2019年の今令和になった日本。

オーガニック業界的には、これから、どういった動きがあるのでしょうか?

巷で言われていることなども踏まえ、
またこの6年程度オーガニック業界に身を置いてきた私が、どういう動きになっていくのか?を細かく予測いたします。

令和の日本でトレンドになる可能性の高いオーガニックフードや傾向は?


主要キーワード

フードテック系の進出でAIなどを駆使した新たなサービスが登場する


高齢者が増えるとともに、予防の意味でオーガニックを選ぶ人が増える


オリンピックに向けヴィーガンやオーガニック店が少し、増える


商品が市場で飽和状態になり、なんちゃってオーガニックが少しずつ淘汰される


コンビニ・スーパー、大手小売店でもっとオーガニックが身近になる


トレンドだけでなく、より本質的な商品を選ぶ消費者が増える


日本の消費が冷え込み、海外進出する企業が増える


ゲノム編集など食への不安


海藻類トレンド


人工系のヴィーガン食


エコ・脱プラスチック


サステナブル


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まず、これはどのメディアやニュースサイトでも言われていることですが、確実にフードテック系の進出が進むのではないか、と思います。

数年前はネットでの購入がたったの6.5パーセントということでしたが、今はスマホ世代。
そしてこの数年でまた新しい端末が出てきてもおかしくはありません。

「ネットでのオーガニック商品購入率」は、これから若者を中心に、パーセンテージが上がることは間違いないと思います。

ネットショップはもちろん、AIを駆使したサービスに加え、あらゆるものが自動化していったり、消費者の面倒や無駄を省くものになっていくでしょう。
それに加え、ネットを通じた個別検査などでパーソナライズされた食品やサプリも、今より増えていく可能性があります。

一方で、色々な商品が増えることで、オーガニック志向の消費者から見たら、「自然ではないもの」も当然、増えていくと思います。
いいか悪いかは別として、人間味のない、機械的なサービスも登場することでしょう。

また社会的背景としては、高齢者が増えていき、子どもが減るので、その影響で予防的な意味で、
「体に良いものを選ぼうとするシニア」な方々が、ますます増えることは、間違い無いと思います。

市場全体のことを言えば、ビオセボンはじめとしたオーガニック専門店は、もっと各地に増えていくでしょうし、
コンビニやデパートのような身近な場所でも、さらにオーガニック商品の陳列割合が増えていくことは想像に難くありません。

すでにナチュラルローソンなんかではオーガニックなお菓子などは過去と比較しても割合が確実に増えていますね。

そこら中でオーガニックチョコは、当たり前に見かけるようになりました。
このような流れは他の小売店でももっと増えていくと、予測します。

現に、当社のMineryという商品を扱う「銀座ロフト」も春から一気にオーガニックフロアを増設するなどしてオーガニックに振り切っているところから見ても、
大手がそういった分野に着目し、様子を伺いながら参入しつつあると言うのはまぎれもない事実。

一方、日本の人口がこれから減っていくのでオーガニック業者も含め日本に見切りをつけて海外に行こうとする企業は徐々に、増えるでしょう。
また海外や新しい時代のやり方に目を向けず現状維持を続ける企業は縮小し、淘汰されてしまうかもしれません。

細かいトレンドで言えば人工的なヴィーガンフード(肉や卵)が日本に上陸し一部の人々は、疑問なく日常的にも食べるようになるだろうなということ。

社会的なことについては、ゲノム編集をはじめとし、法的な改変により食への不安が一部の方々の間では、つのっています。
そうした社会的事情をキッカケに、オーガニックへの需要が高まる可能性はありますね。

また、2019年からの大きなムーブメントとしてはエコやサスティナブルというワードがもっともっと日本でも一般化していくと思います。

これまでの日本は健康や安全のためにオーガニックを選ぶ人が圧倒的に多い、というデータがありましたが、
環境面に配慮すべきであるというグローバルトレンドの影響を少なからず今後は受ける可能性は高いでしょうね。

ただ、これもまた単なる、一時的なトレンドになってしまうかどうか?
日本人の民度が試されているのではないでしょうか。

もちろん海外に比べると鈍い広がりになっていくとは思いますが、
SDGsという言葉が普及しつつある今、「環境にいいことは、正義である」、という意識が一部の方の間で既に広まりつつあるのは確かです。

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令和の日本で、日本人はオーガニックに対してどういう考え方や、行動をするのか?


今よりも立ち位置としてインパクトの小さな国になっていく


ではこの数年で日本はどう成長するのか、そこが一番気になると思いますが、
残念ながら令和以降の日本は海外から見ても、人口も減り、成長率も鈍化し、少しずつインパクトの小さな国になっていくことはデータから見ても明らかです。

良くも悪くも海外の影響を受けやすい日本は、欧米はじめとし、海外からの影響は今後も受け続けていくことと思います。

勢いをつけているアジア他国の人たちの方が、むしろ積極的にヘルシーフードを求める流れが先に来てしまうかもわかりません。

メイドインジャパンのクオリティの高さ、職人技術などを、改めて世界に対して魅力的に打ち出していくことができるかどうかで今後の勝負が決まりそうです。

トレンドだけでなく、より本質的な商品を選ぶ消費者が増えるかどうか?


これは多くの人が気になるテーマだと思います。

ここ数年で、たくさんの健康食品が増えました。
中身を見ると、首を傾げたくなるものも多く、添加物たっぷり・激安原価のものを、あたかも素晴らしい商品のように飾り立てて売る手法が流行しました。

しかし、国内通販業界に広がるこれらの「なんちゃって健康食品」に疑問を示す人々が、出始めているのも確か。

また、それらの企業の一部は淘汰されつつあることからも、
なんちゃってオーガニックではなく、「本物のオーガニックを求める人の割合」が、
時間がかかる可能性は高いですが、少しずつ、増えていくと私は考えています。

「自然栽培や自然農法」という言葉も、オーガニック愛好家の中では、もはやメジャーなキーワードとなりつつあるようです。

一方、これから不景気が訪れると言われているので、さらに貧困化が進み、「安いものに飛びついてしまう消費者」は今後も、増えることは否めません。

なので、ここはちょっと希望的観測ではあります。

特に不景気が来た時に、今後シニアやスキルのない人々を中心とし、今より圧倒的に仕事・就職先に困ることは目に見えています。
こうなると、自給自足ができない限り、どうしても安くて健康に悪いものを選ばざるを得なくなります。

反対に高いスキルがあったり、これまで積み重ねた世間からの信頼があったりすれば、
「能力の高い若手人材」はこれまで以上にどこからも欲しがられる存在となり、豊かになるチャンスが増えると思います。

年齢問わず、日本人が「働き方改革」と言ってる間に、今のうちに貪欲にスキルを身につけ、どこでも通用するような能力を業界関係なく、
一人一人危機感を持って養っておくべきなのではないかと個人的には思いますが・・

というわけで、前述した通り、経済的にも、健康的にも、二極化していくでしょう。

令和日本のオーガニックにおける大きな課題点とは?


やはりまだまだ日本のオーガニック生産率が少なすぎること。
供給が追いついていないこと。


これは引き続き根深い問題となるでしょうね。

またもう一つは消費者の理解が追いついていないこと。
世界的なレベルからしてもかなり遅れていること。


これも非常に深刻だと思います。

そして何よりも、根本的な問題(社会的、時事的背景)が抜本的に解決されない以上、
本当の意味で、日本のオーガニックシティが実現されることはまずないので、そこの認識や危機感含め本当の意味で国民が自分ごとになり、消費行動が変わる日が来ない限り、爆発的なトレンドになることはないと感じます。

つまり、課題は山積みの日本。

年々少しずつ少しずつ、じわじわと上昇を体感することはできても、
では今すぐに大きなムーブメントになるかどうか?は、現時点ではなんとも言えません。

これをみているあなた方にかかっている、と言えるかもしれません。

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令和時代の海外諸国はどうか?


以前ビオファに行って感じたことをレポートした通りですが、これを見ていただいてもわかるように日本はまだまだです。

まずはそこを国も生産者も、消費者も、認識していく必要があります。

一方、海外では日本より目立ったオーガニックトレンドやムーブメントはこれからもどんどん来るでしょう。

国内よりも市場規模の大きい世界市場ではオーガニックが立派なビジネスとして成立しているので、
日本国内の消費傾向とは全然違う動き方をする国も多くなり、日本とのギャップがさらに激しくなるかもしれません。

今、アジアでは中国やシンガポールなどをはじめとし、日本と比較にならないレベルの圧倒的経済力のある富裕層も、増えています。
前述しましたが、アジアでもヘルシートレンドがいつ来るかわからない程市場が活性化しているため、アジア諸国に日本市場が追い越される日も近いかもしれません。

新元号、令和の日本で今消費者である私たちが考えるべきこととは?


残念ならがら、この業界においては、誰もが驚くようなビックニュースはない、日本。

ではどうしたらいいのか。

「この現状に決して屈せず、とにかく地道な草分け活動をしていく」

そして「貪欲にどんなことにでも、挑戦していく」これが、一番大事だと私は思います。

ありきたりなことかもしれませんが、「爆発的なトレンドが来ないから諦めよう」・・という逃げの姿勢になってしまえば元の木阿弥。


サスティナブル、そしてみんなが憧れるような美しいオーガニックな社会をごくごく当たり前のものにしていくためには、現状維持や受け身では絶対に難しい。

生産者任せでもなく、国まかせでもなく、業者任せでもいけません。

そう、あなた方消費者の理解や協力が絶対的に、必須なんです。

データやこれまでの肌感覚からしても、少なくともあと3−4年は、国内市場が目に見えるほどに活発になる!なんてことはないかもしれない。

けれども、年々じわじわと興味関心のある人が増えていることは確かです。

その上で、この業界で活動をしていくと決めたからこそ、やれることは全部やっていきたい。

私はそう考えています。
色々問題のある日本ですが、食文化や食の技術力で言えば未だ世界ナンバーワンレベルの国です。

それらの強みを今一度認識し、例えば最高レベルのオーガニックプロダクトや、ヘルシーなレストランをプロデュースする国になっていけば、
海外からも人がたくさん訪れるほどの唯一無二の存在となり、どこにも負けない魅力になると思います。

時間は少しかかるかもしれない。
でも諦めないこと。

これが全てです。

消費者には、地道にオーガニック食品やコスメを買い続け、買い支え、周囲に良さを伝えること。

とにかくこれをコツコツやっていっていただきたい。

さあ、令和のスタートですね。


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